Экспериментальный раздел

В качестве базового инструмента исследования использовался социологический опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада в магазине «Южный» расположенный по адресу пр-т Димитрова дом 45.
Опросив непосредственно конечных потребителей (анкета прилагается) шоколада в магазине «Южный», я выяснила, как они относятся к данному товару. Вот что они думают. Любовь к шоколаду распространяется дальше простой любви к сладкому. Шоколад может вызвать такое желание, на какое не способны другие продукты с сахаром. Также шоколад заставляет нас хорошо себя чувствовать, оказывая влияние на мозг. 70% опрошенных не считает что шоколад вреден для зубов.

Кстати ученые японского университета Осака уверяют, что шоколад предотвращает разрушение зубов. Оболочка какао бобов, из которых делают шоколад, содержит антибактериальное вещество, которое борется с зубным налетом. Эти оболочки обычно выбрасываются при производстве шоколада, но в будущем их можно добавлять в шоколад, чтобы сделать его более полезным для зубов. Однако, ученые заключили, что анти-кариесовых способностей оболочек какао бобов не достаточно, чтобы нейтрализовать вред, нанесенный высоким содержанием сахара в шоколаде, так что шоколад не заменит зубную пасту в скором будущем.
Более 65 % опрошенных не считают, что переедание шоколада каждый день оказывает отрицательное действие на сердце и сосуды, хотя его следует удалить из рациона, если вы придерживаетесь диеты и склонны к полноте или ожирению. Исследователи Гарвардского университета провели эксперименты и выяснили, что если есть шоколад три раза в месяц, вы проживете почти на год дольше тех, кто отказывает себе в таком удовольствии. Но и тут не все безоблачно. Это же исследование показывает, что люди, которые едят слишком много шоколада, живут меньше. В шоколаде содержится большой процент жира, что означает, что излишнее употребление может привести к ожирению, и соответственно к увеличенному риску сердечных заболеваний.
И 99 % всех опрошенных пришли к единому мнению, что все хорошо в меру, в том числе и шоколад. Похоже, что старое изречение "все хорошо в меру" работает и здесь. Но если вы не можете удержаться от шоколада, хотя бы придерживайтесь темного. В нем большее содержание какао, чем в молочном шоколаде, он помогает увеличивать уровень HDL, типа холестерина, предотвращающего закупоривание артерий жиром. Источник информации журнал «Здоровье» 2002 год, издание № 345
Опираясь на результаты исследования, рынка шоколада можно разделить на три основные группы:
• крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
• мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
• конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.
Крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:
• либо с отечественными и зарубежными фабриками, производящими шоколад;
• либо с отечественными и зарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Беларуси;
• либо с теми и с другими.
Крупные оптовики поставляют на рынок шоколад, по крайней мере:
• пяти товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках;
• пятидесяти двух наименований: 42 импортных и 10 отечественных;
Крупные оптовики поставляют на рынок шоколад, по крайней мере:
• пяти товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках; шоколадные яйца;
• пятидесяти двух наименований: 42 импортных и 10 отечественных;
Мелкими оптовиками, которые присутствуют на рынке, являются все торговые точки города, имеющие в своем ассортименте шоколад.
Другими словами, это следующие предприятия, учреждения и организации:
• гастрономы;
• коммерческие киоски;
• минирынки;
• оптовые рынки;
• магазин «Южный»;
• специализированные киоски и магазины;
• супермаркеты.
Информация получена из статистического анализа проведенного белорусскими исследователями и размещенного на сайте «Белорусские производители».
Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными мелкими оптовиками являются (по проведенному опросу):
• 51,3 % - коммерческие киоски;
• 17,8 % - магазин «Южный»;
• 10,8 % - супермаркеты;
• 10,6 % - гастрономы;
• 6 % - специализированные киоски и магазины.
Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной. Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными мелкими оптовиками являются (по проведенному опросу):
• 28,8 % - супермаркеты;
• 26,3 % - гастрономы;
• 24,3 % - магазин «Южный»;
• 17,3 % - специализированные киоски и магазины.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными мелкими оптовиками являются (по проведенному опросу):
• 57,7 % - коммерческие киоски;
• 14,6 % - магазин «Южный»;
• 11,3 % - гастрономы;
• 8,7 % - супермаркеты;
• 5,9 % - специализированные киоски и магазины.
Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными мелкими оптовиками являются (по проведенному опросу):
• 27,1 % - магазин «Южный»;
• 24,6 % - супермаркеты;
• 19,3 % - гастрономы;
• 15,3 % - специализированные киоски и магазины;
• 7,1 % - оптовые рынки;
• 6,7 % - коммерческие киоски.
В настоящий момент конечные потребители предпочитают покупать:
 плиточный шоколад - в коммерческих киосках;
 весовые конфеты - в супермаркетах;
 шоколадные батончики - в коммерческих киосках;
 конфеты в коробках - в магазине «Южный»;
 шоколадные яйца - в коммерческих киосках.
На рынке шоколада присутствует, по крайней мере, 814 тысяч конечных потребителей в возрасте от 18 до 78 лет: около 438 тысяч женщин и около 376 тысяч мужчин. Но количество реальных потребителей гораздо больше, ибо к ним относятся и дети моложе 18 лет, и пожилые люди, которым больше 78 лет.
Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются тремя мотивами (по проведенному опросу):
• 48 % - вкусом шоколада;
• 23,4 % - его качеством;
• 16,4 % - его ценой.
Среди конечных потребителей шоколада в магазине «Южный» наиболее популярными товарными группами являются (по проведенному опросу):
• 45,7 % - плиточный шоколад;
• 33,8 % - весовые конфеты;
• 10,5 % - шоколадные батончики;
• 7,8 % - конфеты в коробках;
Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, в магазине «Южный» наиболее популярными наименованиями являются (по проведенному опросу):
• 21,7 % - “Русский шоколад”;
• 20,8 % - “Идеал”;
• 15,3 % - “Alpen Gold”;
• 7,8 % - “Спартак”;
• 7,4 % - “Nestle Classiс”(орехи, изюм).
Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, в магазине «Южный» наиболее популярными наименованиями являются (по проведенному опросу):
• 67,6 % - “Карамель в ассортименте”, «Метеорит»
• 14,3 % - “Аэрофлотские”;
• 6,5 % - “Ромашка”;
• 6,3 % - “Купола”.
Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, в магазине «Южный» наиболее популярными наименованиями являются (по проведенному опросу):
• 18,5 % - “Snickers”;
• 15,1 % - “Mars”;
• 12 % - “Bounty”;
• 7,8 % - “Twix”;
• 6,2 % - “Milky Way”;
• 5,7 % - “Picnic”;
Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, в магазине «Южный» наиболее популярными наименованиями являются (по проведенному опросу):
• 50,2 % - “Спартак”;
• 18 % - “Черный бархат”;
• 6,8 % - “ Nestle ”;
• 5,6 % - “Победа”;
Среди конечных потребителей на рынке шоколада, в магазине «Южный» в настоящий момент:
• больше женщин, чем мужчин;
• больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной;
• больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:
• чаще плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;
• чаще шоколад “Идеал”, чем шоколад других наименований.
Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.
Опросив зав. отделом кондитерских изделий я выяснила что поставщиков шоколада не так уж и много: ОДО «Арлон» поставляет в магазин шоколад преимущественно российского производства, «Бакалея» поставляет наши белорусские конфеты и шоколад, ОДО «Могипак» поставляет наши белорусские конфеты и шоколад.
Для того чтобы до протребителя доходили только качественные шоколадные изделия в магазине «Южный», и других пунктах конечных продаж, товароведы проверяют каждую партию поступитвшего шоколада на надлежащее качество. С товаром должна быть соответствующая накладная, качественное удостоверение или сертификат качества. В докометтах указывается наименование товара, до какого года действителен документ и кем выдан. Товаровед проверят сроки реализации товара и соответстивие с сертификатом. Органолептическую оценку шоколада проводят при температуре 1620С. Начинают ее с визуального осмотра упаковки и маркировки. Устанавливают четкость рисунка и надписей, яркость красок этикетки и ее художественные достоинства, плотность завертки. Дату выработки шоколада и соблюдение гарантийного срока хранения проверяют по штампу или компостеру на фольге или подвертке. Если шоколад развесной, то измеряют вес и сравнивают накладной, он должен совпадать, ели шоколад штучный, то проверяют его количество. Если все документы и товар в порядке, то его пускают в розничную продажу.
Не только товароведы магазина «Южный заботятся о качестве товаров, но и сами производители по информации журнала "Директор". Февраль 2005 г., генеральный директор ОАО "Коммунарка" Н.И.АТАМАНОВА сообщила, что они одними из первых сертифицировали систему менеджмента качества ISO 9001, которая соответствует требованиям национальной системы сертификации и немецкой системы аккредитации DAR/TGA. Внедрили также систему управления качеством производства на основе концепции HASSP. Они гарантируют покупателям стабильное качество своей продукции и ее безопасность.
Хранение шоколада производиться в магазине «Южный» – на складе, с соблюдением правил указанных на упаковке.
Развивающиеся розничные сети несут новые стандарты торговли и обслуживания, в частности обязательную фасовку продукции. Развитие розничной торговли, и особенно крупных сетей магазинов, работающих в формате самообслуживания, приводит к тому, что продажи упакованной продукции начинают преобладать над развесной. Успех того или иного продукта и компании-производителя определяться в первую очередь наличием известного брэнда и качеством упаковки. Супермаркеты и сети "магазинов у дома" — это именно те каналы распределения, через которые продается основная масса шоколадных изделий большинства производителей. На сети приходится все больший объем торгового оборота. Кроме того, они хороши тем, что в них лучше соблюдаются условия хранения, а шоколад — товар капризный, не любит резких перепадов температуры. Вполне возможно, что в будущем весь шоколад будет продаваться через торговые сети, пока же сладкая продукция представлена в организованных и неорганизованных форматах. При этом надо отметить, что чем дороже продукция, тем больше ее продаж приходится на супер- и минимаркеты, дешевая в основном продается на открытых рынках.
Еще одной важной особенностью торговли шоколадом является ее сезонность. Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, не все магазины оборудованы системой кондиционирования, во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. В сезон шоколадную продукцию можно увидеть практически во всех магазинах, ларьках и на рынках. Однако на постоянной основе она всегда есть в супермаркетах и специализированных магазинах, которые присутствуют во всех крупных городах.
В магазине «Южный» выкладку шоколадных изделий систематизируют так, чтобы покупатель всегда знал, где, что лежит. Кроме того, шоколад — это продукт импульсный, и его выкладывают на подходе к кассам.
В Беларуси самым известным отечественным шоколадом является «Идеал», от Белорусской Кофейной Компании. ООО "Белорусская Кофейная Компания" основана в 1997 году. В настоящее время компания является одним из ведущих производителей шоколада на рынке кондитерских изделий. В основе успеха - высокое качество шоколада. Использование современной технологии производства, постоянный контроль качества сырья и готовой продукции позволяют предприятию выпускать шоколад не только отвечающий
требованиям стандартов, но и по некоторым параметрам превосходящий их.
Шоколад выпускается под зарегистрированной торговой маркой "Идеал", также 2003 году введена новая торговая марка "Линия Вкуса". В составе шоколада "Идеал " только натуральное масло какао, отсутствуют консерванты и заменители.
Компания постоянно расширяет ассортимент выпускаемой продукции. Сегодня производится шоколад с добавлением миндаля и фундука, изюма, кокосовой стружки, натуральных цукатов вишни, абрикоса и чернослива, а также шоколадные конфеты и драже. Конфеты "Мирабелла" "Изабелла" и "Арабелла". Нежные, удивительно вкусные вафельные торты "Идеал" четырех волшебных вкусов. Представлены нашему вниманию вкусные, нежные рулеты в различных вкусовых вариантах (Черная смородина, малина, клубника, лимон).
Продукция ООО "Белорусская Кофейная Компания" любима и пользуется большой популярностью на рынке, о чем свидетельствуют многочисленные призы и награды на различных выставках не только в Беларуси, но и за ее пределами. ООО "Белорусская Кофейная Компания" уверенно смотрит в будущее совершенствует производство, расширяет деловые связи с отечественными и зарубежными партнерами, как в области поставок продукции, так и в обеспечении сырьем, оборудованием и упаковочными материалами. Отличное качество и оригинальный дизайн упаковки в сочетании с доступными ценами по достоинству оценены и профессионалами и рядовыми потребителями, что позволяет продукции торговой марки "Идеал" конкурировать с лучшими кондитерскими изделиями отечественного и зарубежного производства.
Для рынка изделий из шоколада рекламная поддержка в целом очень важна. Но формы ее, в зависимости от ценового сегмента и целевых групп, на которые ориентирована та или иная марка, разумеется, должны быть совершенно различны. Так, для массовых сегментов и продуктов импульсного спроса (таких как шоколадные плитки, недорогие наборы конфет) особенно эффективна реклама в СМИ в национальном масштабе на телевидении. Целесообразно проведение периодических программ стимулирования, направленных на покупателя. Для продуктов сегмента premium поддержка должна носить более утонченный, деликатный и ненавязчивый характер — спонсирование культурных, спортивных и иных мероприятий, организация локальных презентаций, проведение фестивалей и другие подобные мероприятия.
При опросе назвать самую запомнившеюся и интересную рекламу на первое место выходит, конечно же «Сникерс» - 85 % опрошенных. Можем ее и проанализировать. «Сникерс» позиционировали как быстрый перекус, (полон орехов, съел - и порядок), так он позиционируется в США и до сих пор, а у нас шоколадом не перекусывают, даже если он полон орехов, у нас перекусывают бутербродом. Шоколад в Белоруссии всегда был лакомством, ассоциировался с праздником, а никак не дополнение к тяжелой мужской работе. Кроме того, еще совсем недавно есть на улице было просто табуированным процессом, чем-то неприличным, на грани дурного вкуса. Я не помню, что было после знаменитой профессиональной серии, где водители и лесорубы утоляли голод «Сникерсом», поскольку обратила внимание на рекламу «Сникерса» только тогда, когда они придумали свой собственный неологизм "сникерсни" и стали выводить его в составе слогана " Не тормози - сникерсни". Сейчас жующий на улице подросток, или даже взрослый никого не удивляет. Темп жизни изменился, и реклама очень удачно на этом сыграла. Шоколадный батончик, удобно зажимаемый в руке – не десерт, а незначительный перекус для тех, кто считает себя молодым.
На самом деле это попытка пристроиться к молодежному жаргону и попытка, судя по всему, удачная. Особенно хороши ролики, которые идут сейчас. Они выводят «Сникерс» с черным шоколадом, соответственно со слоганом: "Сникерсни по черному". В одном ролике герой пытается ехать на буксире за спортивной машиной, в другом - спуститься с горы внутри большой покрышки, и им предлагается вместо этого кушать «Сникерс», но предлагается без нотаций и криков, а очень спокойно и по-доброму. И это только один из способов рекламы шоколада.
А можно работать изнутри — в местах продаж. Человек принимает решение о покупке в магазине и поэтому надо в первую очередь встретить его там. Мерчендайзинг, лучший сервис, интересные идеи представления продукта - вот где идет борьба, именно на полках магазина.
Опираясь на результаты исследования, в магазине «Южный» можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы: информационно-рекламные блоки в радиоэфире, наружная реклама на бортах автобусов, троллейбусов.
Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Могилева.
Так же некоторые опрошенные менее 10 % , узнают о новинках и получают различную информацию о интересующем их шоколаде по средствам интернета. Интернет дает возможность получать максимально развернутые сведения в доступной форме. И даже позволяет оформить доставку интересующего продукта на дом. Фирмы дают в передачах ссылки на свои Веб-страницы в Интернете, оформление передачи с использованием компьютерной графики.